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    華紅兵:揭秘用戶消費習慣的三大特征
    2019年04月03日 點擊: 編輯: 華紅兵
    人本消費是回歸自然,重視共享的消費時代。人們更注重簡約和環保,重視消費過后的結果。在新時代,人們的消費習慣出現了哪些新的特征呢?


    一、消費者的需求:從“二八定律”到“長尾效應”;


    在短缺經濟社會,商品銷售的分布滿足“二八定律”,即80%的市場份額來自 20% 的商品,口碑好、質量好的標準化商品可以高度支配市場。例如曾經的科龍空調、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據了該細分市場的半壁江山,幾乎成了該品類的代名詞。在豐饒經濟社會,商品銷售則是呈現“長尾效應”,既有集中于頭部的熱銷商品,也有分割出不同利基市場的海量長尾商品,市場“頭部”和“尾部”幾乎占據對等市場份額,甚至尾部更大。


    從消費的角度來看,需求會集中在頭部,這部分就是流行,而分布在尾部的是個性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”,將所有市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場,這就是所謂的“長尾效應”。長尾效應是豐饒世界的一種現象,只有頭部,則無法滿足用戶的更多需求;只有尾部,用戶則完全進入一個陌生的世界,無從下手。


    “二八定律”和“長尾效應”對比如下:
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    二、消費的場景:渠道革命;


    渠道是零售的載體,也是連接消費者與商品的媒介,是供應鏈的最后一公里。隨著經濟的發展、生產力的進步、科技的創新、消費的升級,不斷推動著零售業的改革,促進零售渠道的變革,從演化歷程來看可以分為百貨商場階段、連鎖商店階段、超級市場階段、購物中心階段和無店鋪經營階段五個階段。


    從演化歷程來看,零售渠道有兩種發展趨勢:一是碎片化,渠道下沉,消費場景不斷分散和重構,極致化購物的便利性。便利店、精品店、會員體驗店等小型業態迅速發展,從近年來美宜佳、全家、7-11 等便利店擴張式開店可見一斑。二是集中化,渠道進一步集中,消費場景不斷聚合,多樣化購物的體驗性,購物中心、商業街等大型業態持續做大做強,造就了萬達廣場等大型商業綜合體如火如荼的局面。


    三、消費的連接:從“價格”到“逼格”;


    在消費1.0時代還不是市場經濟,在計劃體制下,商品通常有價值而沒有市場價格,產品大多數基于分配而不是基于交易。消費 2.0 時代,“價格”成為購買決策的最重要考量因素,市場完全符合西方經濟學里面的供求曲線,需求隨價格上升而減少,供給隨價格提高而增加,價廉物美的商品備受青睞,價廉優先。消費 3.0 時代,“品格”成為關鍵的決策因素,物質文明生活的提升催生消費升級,過硬的品質和服務的格調成為商品的賣點,用戶不再盲目追求低價,對“物美”的考慮開始優先于“價廉”。消費 4.0 時代,“人格”成為交易觸點,大眾消費市場愈趨個性化,在工業化時代“只生產黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費者需要個性化的產品,不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求,還要在情感上,讓他們對該產品產生一種“連接感”。


    “產品 IP 化”成為零售客體的轉型方向,要從三個層面進行產品打造:物理層面要求“有用”,至少要有 3 個功能差異點;化學層面要求“有趣”,能夠與用戶愉悅地交互;社會層面要求“有愛”,即有情懷,打造文化與情感的共鳴點,形成共同的價值群落。


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